Pemikiran: Gesekan akan tetap ada di begitu banyak bagian kehidupan kita, tetapi tidak di web. Apa yang dimulai sebagai situs web yang berbeda dengan antarmuka yang tidak konsisten dan alur kerja yang berlebihan untuk melakukan sesuatu menjadi mesin aksi yang mengenal kita, bertemu kita di mana kita berada, dan melakukan setiap tugas atas nama kita. Berinteraksi dengan dunia digital dengan cepat menjadi tanpa gesekan.